KHÔNG BÁN CÔNG NGHỆ, BÁN KẾT QUẢ: Khách hàng không mua cái mới, họ mua giá trị thật

Một tổ chức nghiên cứu - công nghệ đã phát triển được một số kết quả nghiên cứu có khả năng ứng dụng vào sản xuất. Công nghệ có hàm lượng chuyên môn cao, có thể tạo ra sản phẩm mới, tận dụng được nguồn nguyên liệu trong nước và có tiềm năng thương mại hóa. Nhưng khi đi gặp doanh nghiệp để chuyển giao, tổ chức lại vướng ở một câu hỏi rất khó: định giá công nghệ này thế nào?

Nếu bán đứt công nghệ, doanh nghiệp mua sẽ lo rủi ro. Họ chưa biết công nghệ có tạo ra doanh thu không, sản phẩm có bán được không, nhà máy có vận hành được không, thị trường có chấp nhận không. Với họ, bỏ một khoản tiền lớn ngay từ đầu là quyết định khó, nhất là khi công nghệ còn mới và bằng chứng thị trường chưa đủ mạnh.

Vấn đề không nằm ở chỗ công nghệ không có giá trị. Vấn đề là khách hàng chưa nhìn thấy giá trị đó sẽ biến thành kết quả kinh doanh cụ thể như thế nào.

Vì vậy, cách tiếp cận không nên là: “Tôi bán cho anh một công nghệ.”

Cách tiếp cận đúng hơn là: “Nếu công nghệ này tạo ra doanh thu, tiết kiệm chi phí hoặc tạo thêm lợi nhuận, chúng ta cùng chia sẻ phần giá trị được tạo ra.”

Khi đó, cuộc trò chuyện thay đổi. Khách hàng không còn phải mua một lời hứa công nghệ, mà được tham gia một mô hình cùng tạo kết quả. Rủi ro cảm nhận giảm xuống. Niềm tin tăng lên. Hai bên cùng nhìn vào một câu hỏi thực tế hơn: công nghệ này tạo ra tiền ở đâu, tiết kiệm chi phí ở đâu, giảm lãng phí ở đâu, mở thị trường ở đâu?

Đây chính là tinh thần “không bán công nghệ, bán kết quả”.

Công nghệ mới có thể tạo tò mò, nhưng khách hàng chỉ trả tiền khi họ thấy kết quả thật. Một doanh nghiệp không mua AI vì đó là AI. Họ mua vì AI giúp giảm thời gian xử lý, giảm lỗi, tăng năng suất, chăm sóc khách hàng tốt hơn hoặc ra quyết định nhanh hơn. Một doanh nghiệp không mua dữ liệu vì dữ liệu nghe hiện đại. Họ mua vì dữ liệu giúp chọn khách hàng tốt hơn, tránh hợp đồng rủi ro, kiểm soát công nợ và bảo vệ dòng tiền.

Với tổ chức nghiên cứu - công nghệ, điều này càng quan trọng. Nghiên cứu tốt mà không ra thị trường được thì giá trị vẫn nằm trong phòng thí nghiệm. Công nghệ tốt mà không tạo doanh thu, lợi nhuận hoặc tác động xã hội thì chưa hoàn thành hành trình thương mại hóa. Vì vậy, ngay từ khi phát triển công nghệ, doanh nghiệp phải nghĩ đến đầu ra: ai dùng, dùng để làm gì, tạo kết quả gì, đo bằng chỉ số nào và ai sẵn sàng trả tiền cho kết quả đó.

Tinh thần LGM Việt Nam là: đừng bán cái mình có, hãy bán điều khách hàng nhận được. Công nghệ chỉ thật sự có giá trị khi nó biến thành kết quả trong doanh thu, chi phí, lợi nhuận, rủi ro, vận hành hoặc trải nghiệm khách hàng. Muốn thị trường chấp nhận công nghệ, CEO phải biết dịch công nghệ thành ngôn ngữ của kết quả.